害怕营销活动与品牌建设脱节?看看这家互联网餐饮品牌是如何做的提供新2娱乐官网,dafa888等产品欢迎前来洽谈业务合作

dafa888

dafa888资讯

dafa888新闻

害怕营销活动与品牌建设脱节?看看这家互联网餐饮品牌是如何做的

来源:新2娱乐官网 时间:2018-11-29

  这两年“营销界”有个奇特的现象:从“300斯巴达勇士”,到后来的“4小时逃离北上广”、“丢书大作战”等现象级营销事件,民众都觉得很有意思。但是,本应得到推广的品牌却几乎无人知晓。

  最后,流量和注意力不是白送给了营销机构,就是被营销事件本身吞没。总之,这些企业的品牌和传播活动发生了脱节,最终没能很好的实现向品牌的导流。

  这绝不是企业所希望看到的,尤其对餐饮业来说,市场环境恶劣,赚钱实在不易,白花花的银子不能说扔就扔。那么,餐饮企业又该怎样规避这种情况呢?

  关于这个问题,部分业内人士早已有所认知,并初步形成了系统的解决方案。这不仅成功避免了传播与品牌的脱节,还以较少的投入获得了高额的回报。

  优客工场CMO高超认为,很多企业的品牌价值很高,但却不一定是靠品牌营销活动带来的,差异化定位才是品牌的根本,精准有效的营销效果实际上是附加值。

  这里讨论的“差异化”,不是产品的根本性差别。在产品力已成为标配的今天,仅用产品甩开竞争对手已经不太可能了。实际上,品牌差异化通常可以用“餐品+”的理论来解释。

  尽管西少爷的创始团队们在采访时普遍不愿被称作“互联网餐饮品牌”,但是,它却一直有意炫耀自己诞生于互联网的与众不同,并自始至终以“前卫肉夹馍”的定位为核心开展营销活动。

  起初,西少爷在获取“种子用户”时,目标也锁定在了中青年IT从业者,它采用的营销方式对餐企初期获客难的问题有一定启示。

  西少爷在其初期借助了微信的口碑传播力,它首先匹配了场景和种子用户,推出的软文《我为什么辞职去卖肉夹馍》有几个关键词,如互联网、团队、创业、辞职,还有北漂的辛苦。

  鲜明的情感痛点引发大量IT人的疯狂转发,西少爷当初选择五道口作为根据地,也是为了匹配IT圈的场景。

  经过一系列营销活动,西少爷成功塑造出诞生于互联网的“前卫”形象。现在的西少爷希望让自己能再“潮”一点,能够吸引更多年轻顾客。

  2014年,西少爷跟《中国好声音》做了一次跨界合作,“要让大家觉得西少爷也没有那么土,肉夹馍也没有那么土。”

  紧接着西少爷进一步升级,开始与电影、电视剧加强合作。在去年,西少爷与《唐人街探案》做了一个纸袋宣传的合作,很多顾客都来拍照留念并分享到朋友圈,“可能是觉得西少爷还挺潮的”。

  继“互联网+”热潮褪去,“餐品+”理念渐成潮流。从西少爷的案例中我们可以发现,“餐品+”的思路,不仅可以帮助新入行的餐饮企业迅速撕开细分领域的市场,还对餐饮品牌转型有所帮助。

  需要注意的是,若营销活动过于激进或与品牌的差异化定位无关。人们的注意力很可能只会停留在营销事件上,如“300斯巴达勇士”事件,最终无法实现注意力的导流。

  确定自身的差异化定位之后,接下来的问题就是划分核心顾客群体了。确定核心顾客群体是基础,打造用户社群,实现内容自生产、自传播才是最终目的。

  雷军曾在演讲中不止一次的表示,极致的产品自带传播属性。言下之意,小米不会经常花钱砸广告,但依然能够收获很好的传播效果。这个判断也同样适用于餐饮企业。

  当下,社交平台不仅越来越多,而且呈现出多层次、多样化的特点。如微信具有强私密的社交属性、微博的公共媒体属性、知乎对使用人群的门槛要求更高/社区属性更强。

  这客观上为满足不同层次的企业、不同传播重点和诉求提供了渠道基础。大到规模经营的连锁店,小到路边摊,都能通过社交平台促使用户主动传播品牌相关信息。

  在美国,一辆名为Kogi的韩式煎玉米卷快餐车,借助Twitter等网络平台以及病毒式的口碑传播,短短几个月就成为当地知名度最高的流动饭馆之一。

  论产品,煎玉米卷只是一种极其普通的大众小吃,但Kogi却掌握了社交平台的精髓:互动沟通、实时反馈。由于流动快餐车要满城转,无法对下一站的销售进行宣传,Kogi干脆在Twitter上实时通报了餐车的方位。

  当警察将Kogi从某个街角轰走时,粉丝们可以从Twitter知道下一站的地点,抢在警察到来前等候。当Kogi迟到时,又会在Twitter上解释原因,发出“再等我们10分钟好吗?永远的煎玉米卷”等信息,让开始动摇的食客们继续排队等候。

  此外,Kogi还会想尽各种方式与食客们进行沟通,比如要求粉丝们为其出谋划策,帮助设计T恤衫并给Kogi的餐车起名字等。

  食客之间也会主动通过网络进行互动:在Twitter上分享各自买Kogi煎玉米卷的经历,把相关的视频、图片上传到官网、YouTube、Flickr等。

  这不但有助于维持老顾客对Kogi的兴趣,而且相当于为Kogi打了免费广告,网罗更多潜在的消费者。新食客很大程度都是受到Twitter上相关转发、评论的诱惑。

  西少爷也曾主动去“操纵”过核心用户社群去进行自传播,其选择的平台是具有强社交关系的微信。

  西少爷给用户提供足够多的“社交货币”。简单来讲就是让食客去自愿分享,你必须得给人家点什么。

  西少爷曾举办过一场营销活动:互联网企业的员工只要出示工卡就可以免费用餐,这些吃到的员工很开心,然后回去就进行传播、分享。

  简言之,让一小部分人先吃到、先开心起来,吊足没吃到的人的胃口,最后带动周围的IT人进一步了解西少爷。

  无论是路边摊、社区小店加强与本地食客实时互动的做法,还是西少爷刊发软文、对IT圈进行精准营销。其本质上都是利用社交平台的口碑传播和人们好奇、好玩的心理,进而提升人们自发分享、传播的欲望,这种营销手段大大降低了餐厅初期获客的难度和成本。

  餐饮业的“零售化”、单品商业模式刚刚起步,不过,正巧也有个现成的且和餐饮渊源颇深的对标行业“快消品”。快消品以零售为导向,保证商品在琳琅满目的货架上能被顾客选中,抢占用户心智是其品牌的内在要求。

  快消品抢占用户心智的切口颇多,主要可分为:消费人群、产品功能、使用习惯、定义品类四种。

  目前,餐饮业主要采取的是切入“消费人群”和“定义品类”两种方式。在西少爷的案例中均有讨论。

  西少爷的问题是,首先其对消费人群的挖掘不够。通过梳理其传播策略的变化,可以发现,西少爷之所以开始向潮牌饮食转变,是为了争夺更多的年轻客户群体。

  但是,西少爷目前的品牌策略和效果,比起在初期聚焦于IT界时显得乏善可陈。如果从其2014年呈现在《中国好声音》的舞台上算起,在进一步扩大目标消费群体的路上,西少爷已经走了近2年时间,但离真正的大众快餐品牌仍有不小的差距。

  但不同之处在于,快消品抢占用户心智的四个切口通常是交叉使用,手法更加高明。比如同样是行业先行者的“王老吉”,一句“怕上火,喝王老吉”通过突出产品功能的方式,培养了顾客喝凉茶降火的使用习惯。

  而西少爷定义品类的措施,只有打磨产品以及资源置换来的软植入两种方式。在当下的餐饮细分领域里,肉夹馍、卤制品等小食其实自带零售化的基因,与快消品、零售业态也最为接近。

  但是,餐企在抢占用户心智的方法论上仍处在探索期,在玩法上与快消品行业相比依然稚嫩。不过,这也预示着未来想象空间的巨大。

  在巩固传播活动对品牌塑造的积极影响这个问题上,餐饮企业已经形成了相对成熟的套路,但是,当行业经过洗牌,迈上更高维度的品牌竞争时,谁能真正抢先占领用户的心智,谁才能获得新一轮战争的先机。

  注:原文标题为《害怕营销活动与品牌建设脱节?听听名企和专家们怎么说》,本文有删减。

  (下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

www.sbf868.com 相关文章

  • 无相关信息

dafa888产品