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天策行品牌策划公司

来源:新2娱乐官网 时间:2019-01-26

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  天策行品牌策划公司作为中国咨询行业前10强、第一家托管型品牌策划机构,由原上海奥美创意总监吕晓兵、幸运52创始人高京君合伙创立于2001年,11年来,天策行成长为一家兼具国际视野、本土文化、融贯市场的高水准品牌策划机构和多国籍精英团队。

  天策行品牌策划公司作为中国咨询行业前10强、第一家托管型品牌策划机构,由原上海奥美创意总监吕晓兵、幸运52创始人高京君合伙创立于2001年,11年来,天策行成长为一家兼具国际视野、本土文化、融贯市场的高水准品牌策划机构和多国籍精英团队。作为一家专业的品牌策划机构,天策行专注于为政府和各种商业联合体提供提升效益的管理和营销解决方案。

  天策行针对国内外企业在中国市场面临的典型问题,提出了帮助企业注入“4轮驱动力”的服务模式,以达成企业战略及营销目标为目的,以“策划逐点突破”+“4轮驱动力”注入的服务组合,全面解决企业战略软肋、管理软肋、品牌软肋和营销软肋,达成企业系统竞争力的提升。

  天策行的咨询专家和职业经理人来源于世界500强企业、国内外知名高校和顾问机构,我们突破传统的提案型咨询模式,打造国内第一家为客户绩效负责的品牌服务机构。我们通过修正咨询机构与企业的传统合作模式,提出了“关键环节关键推动”的合作方式,对影响进程的关键环节,天策行采取派驻实战经理人直接到企业任职+资深专家后台推动的联合作战模式,一方面推动关键环节点迅速突破,另一方面天策行后台的智业团队为前端实战经理人提供源源不断的武器和弹药,持续扩大战果。

  11年砥砺,天策行通过打造开放的机制和人文环境,为来自全球各地的专家、职业经理人提供优秀的薪酬待遇和个人事业成长空间,我们希望能找到更多的智慧伙伴,快乐工作、快乐成长!

  天策行品牌策划公司战略咨询为所有志于实现永续发展的中外企业提供战略规划咨询服务。天策行品牌策划公司

  战略咨询提供的战略规划服务涵盖从公司战略咨询的全套综合性战略解决方案,包括企业愿景规划、企业战略导出、企业赢利模式提炼三个层次。

  在当前行业利润日趋微薄,竞争白热化的今天,企业发展面临前所未有的不确定性,传统的产业经济纵向思维模式已面临走到尽头,具有前瞻性、跨行业创新整合的战略规划提上日程,但由于这是一次全新的尝试,企业在整合中经常面临以下问题:

  针对中国企业当前环境下的特殊需求,天策行品牌策划机提供的公司战略咨询解决方案重点针对企业核心竞争力提升、赢利模式的创新、业务流程再造或优化、公司治理结构优化等热点问题。

  天策行品牌策划公司通过对国内外上百家企业的管理辅导,总结了一套以企业价值链为基础的管理辅导模式,打破传统企业供应、生产、销售一条龙的管理模式,通过对企业价值链的组成和成本节点分析,重新构建管理架构。天策行品牌策划公司的管理咨询业务以企业整体效益提升为目标,将管理机制、组织模式、流程优化溶于一体,实现企业管理和供应链质量的提升。

  天策行用现实的例子说明天策行的品牌策划团队更懂得如何把品牌放进消费者心里,十年来,创意了上百个品牌:酷莎、香雪、魔娘、诚实人、初唇、豆豆厨等,并帮助数百个品牌持续焕发生机,娃哈哈、长城葡萄酒、恒源祥、中粮、露露、金龙鱼、名人、新科、天冰、李宁、金汉斯等。

  天策行作为中国第一家托管型营销策划机构,不是一家简单的营销策划公司,天策行不做名噪一时,但迅速消失的案例,帮助企业比竞争对手快半拍,比竞争对手价值多一点,是天策行永恒的信条!

  11年来,天策行一直致力于构建兼具国际视野、本土文化、融贯市场的高水准营销策划机构和精英团队。作为一家专业的营销策划机构,天策行专注于为政府和各种商业联合体提供提升效益的整体解决方案。

  天策行针对国内企业大多是以老板的资源为核心进行运作,形成缺战略、缺管理、缺品牌、缺团队的“4缺”特点,天策行提出了帮助企业注入“4轮驱动力”的服务模式,以达成企业战略及营销目标为目的,以“策划逐点突破”+“4轮驱动力”注入的服务组合,全面解决“4缺”,达成企业系统竞争力的提升。

  基于“3无”问题的弊端,天策行与企业采取“关键环节关键推动”的合作方式,对关键环节,采取派驻实战经理人到企业任职+资深专家后台推动的联合作战模式,一方面推动关键环节点迅速突破,另一方面后台的智业团队为前端实战经理人提供源源不断的武器和弹药,持续拓展战果!

  中粮集团、娃哈哈、露露、金龙鱼、蒙牛、豆豆厨、长城葡萄酒、金汉斯、四方药业、特丰药业、恒源祥、

  天冰企业、久久王、白象集团、天宏集团、华麟集团、悦尚城食品、富程集团、科尔沁乳业、贝客口香糖、北京平谷区政府、河南永城市政府、德国汉高、九采罗保暖内衣、暖恋保暖内衣、杰品保暖内衣、李宁、德尔惠、鸿利博雅装饰、冠军瓷砖、金正大、红塔辽宁、金飞鸿连锁、百荣世贸商城、新科电子、名人掌上电脑、中国电子(CECT)、酷派手机、CCTV音乐频道、锐捷网络(前实达网络)、联想、Nokia、诚实人、迎春黑蜂、彼岸阳光橄榄油·····

  “比我本人还像”,这句话是原乌拉圭总统胡里奥·玛利亚·桑吉内蒂在访问恒源祥时,高兴的接过刘瑞旗和恒源祥下属工厂的厂长们赠送他本人的羊绒绣像,风趣地对众人说:“像,比我本人还像。”

  乌拉圭副总统兼国会主席法因戈德访华一行专程来上海恒源祥公司访问,当他见到总经理刘瑞旗和全体员工都系着印有“羊”图案的领带时,欣喜的向刘总要来一根带在自己的衣领上,他边系边风趣的说:“我国议员开会时都必须系领带,回国后,我将系着这根“羊”领带去主持国民会议。”

  恒源祥(集团)至今已有70多年的历史。从创始于1927年的一家老字号绒线商店,经过八十年代末的改制,并在1989年正式将“恒源祥”注册为主商标,到成为首家奥运会合作伙伴,四创吉尼斯记录,对足球事业的支持,被喻为“绒线大王”,“关心祖国花朵,支持少儿事业”更是恒源祥热衷公益事业的一项宗旨。“质量在我心中,信誉是我生命”,万名“羊”员工为创世界一流产品庄严宣誓。

  2002年,恒源祥集团旗下的上海发财羊针织有限公司,找到天策行品牌策划机构,经过几轮沟通后迅速达成了合作,事后天策行的项目总监问恒源祥的丁总是当初是怎么确定下来与天策行的合作的,丁总很认真的说:“合作前我们很认真地研究过你们的案例,品牌策划挺有创意的。”如此朴素评价更让天策行倍感珍惜这份赞誉。决心不负“恒源祥”和那句“品牌策划挺有创意。”

  第一个项目为恒源祥羊绒保暖内衣的产品策划,在成功帮助杰品、暖恋、九采罗运作上海和北京市场后,天策行已经又有了行业丰富的素材库,在确定项目后,创意桌上摆满了市场上不同竞争品牌的包装设计样本,项目负责人、创意组成员针对产品的风格定位、包装表现方向进行着一番有一番的激烈争论,最后在创意组人员经历了半个月的鏖战后,恒源祥项目组的创意总监终于将最后确定的两套包装设计方案呈现在公司评审组面前。

  以灰蓝为包装盒主色,加入碎白点,这样代表寒冷的冬天。正面的中上方是用橄榄枝圈成心形银环,这样不仅突显出恒源祥是中外合资企业,更体现恒源祥对世界公益事业的贡献。银环中填充以红色,红色本身就是一种视觉冲击力极强的颜色,在白色和灰蓝的映衬下,红色更显唯一、温暖,中心再用白色衬出三个红字“恒源祥”。这样消费者在购买时,一眼就能被红心吸引住眼球,瞧“恒源祥”三个字,放心!放心再往下看“纯羊绒内衣”,更觉贴心温暖。

  美丽可以不再冻人!这款产品设计上天策行又推倒了纯羊绒内衣的设计风格,包装设计的背景色全改为红色,一位妩媚的女郎穿着恒源祥的保暖内衣更勾勒出她身材的苗条,她背后暗嵌着一面时钟,天策行的这一包装设计创意诉求观点:“穿恒源祥美体内衣,不但能勾画女性身材的曲线美,而且能长时间保暖,仿佛置身红色温暖的大温室中。”

  评审组没有给出任何修改意见,当天策行将这两款包装设计呈现在恒源祥的决策团队面前时,丁总自言自语嘟囔了一句:“这个挺有创意……”

  中粮集团作为我国最大的挂面生产企业之一,其旗下濮阳中粮生产的香雪挂面经历了近4年的冲杀,2009年中国食品工业协会调研数据显示,中粮香雪挂面的市场占有率已跃居第二位,占整个挂面市场的3.95%,与排在第一位陈克明挂面的4.78%已形成齐头发展之势,而中粮香雪的尚品系列挂面已几乎成为国内利润率最高的产品。回顾从2005年濮阳中粮刚刚上线,中粮集团小麦加工事业部与天策行品牌策划机构并肩战斗,为产品的规格、条形、包装形式而争论不休的历程依然历历在目,在此将中粮香雪挂面品牌策划的历程与业内的朋友一道分享。

  到2006年,随着挂面市场的发展,中粮集团挂面营销策划面临着新的困惑,即集团旗下挂面品牌众多,大部分是地方军阀杂牌军,没有形成一个具有全国性影响力的品牌,同时各品牌之间在市场上有重叠,集团内部损耗严重。如何整合好中粮集团内部丰富的挂面品牌资源,使其产生一加一大于二的效果呢?这是中粮集团摆在天策行挂面营销策划团队面前的一个重大的课题!

  挂面是一种生活必需品,满足人们基本的食用需要,但是随着人们生活水平提高,人们对挂面的需求已经从简单的物质需要上升到了精神层面,对挂面不再是简单的有吃头、有嚼头,吃的香,而是讲究吃的健康,因此挂面的消费群也出现了两级分化的现象,一种是传统的消费群体,年龄主要是在44岁以上,他们强调责任感,生活简朴,在挂面的选购上主要看中产品的价格和质量;另外一种以中青年人构成为主,讲究的时尚、品味、情调,在挂面选择上更看中品牌,敢于尝试新鲜的事物。

  这就给我们企业造成了一个困惑,即高品质、高价格意味着销量小;而消费者又抱怨买不到好挂面;低品质、低价虽销量大但却没利润!

  有没有一种营销策略和手段面对不同消费群呢?以中粮当前已有的产品体系和网络实力而言,哪块市场都是不能丢弃的,天策行挂面营销策划团队想到了品牌的高中低搭配策略,即通过一个低端品牌打大众市场,提高市场占有率同时,防止竞争对手进入,再通过打造一个高端品牌占领高端市场,抢占品牌竞争的制高点,提升企业品牌形象。

  那么企业的高中低端品牌如何设置呢?关键是能把中粮集团旗下的挂面品牌整合起来,形成最大的合力。

  但像中粮集团这样一家大型的国有企业,各分公司在当地市场具有重大的影响力,小麦加工事业部与各公司关系复杂,对中粮集团的挂面品牌是改革还是改良?天策行挂面营销策划团队在经过长时间的市场调查后,决定采用改良!

  天策行挂面营销策划团队按中粮挂面已有的品牌定位,将各品牌军团分为两个部分,一类是走流通,在地方网络渠道覆盖量大的低端品牌,这类暂不纳入规划;一类是在超市系统有一定影响力,运作团队、生产、包装、配送网络适应现代渠道发展的品牌,这类品牌有成为全国性高端品牌的发展潜力,可以选择作为试点运作。

  天策行挂面营销策划团队认为,中粮挂面的低端品牌,在质量有保证,包装改良的情况下,以地方原来的品牌为主;在挂面的高端市场,选择“香雪”为整合后的统一品牌,之所以选择“香雪”。因为香雪在东北地区品牌力较强、品牌资产雄厚。质量稳定,产品线齐,在东北地区具有强大的消费基础,尤其是新生消费群基础,他与业务单元的整个战略规划吻合,“香雪”这个名字清灵通透,有美好的联想,具备中高端品牌的发展潜力,同时在香雪这一挂面品牌下面,又创意出了极品、尚品、原品三个系列子品牌,针对消费者不同的需求,再一次对品牌进行深化的市场区隔。

  统一品牌的认识达成一致后,如何传递差异化,挖掘中粮香雪挂面的特殊卖点成了主要任务。一轮一轮的创意会、一轮一轮的提炼总结,最后濮阳中粮集团技术人员无意间说了一句话引发了灵感:“我们生产挂面时连空气都十分注意,这种品质的挂面还不好卖?”

  是啊,连空气都注意到了,还有什么没有注意到呢?中粮集团挂面的品质,就形成了一个健康的链条,从原粮,到生产、到包装、到运输,每一个环节,都在中粮集团技术人员的精心呵护之下,才是不可超越的健康品质。一个健康的链条,勾勒出香雪产品的健康成长历程,“就是他——健康链!”天策行挂面营销策划团队将这个创意摆在事业部王总面前的时候,略一思考,突然拍案叫绝!

  沿着健康链的思路,天策行挂面营销策划团队策划了一系列联动促销和公关,联动中粮旗下的油脂、和其他关联品牌的鸡蛋,在联动促销中,消费者既体验了中粮挂面的优越品质,更体验到中粮挂面健康链核心理念的魅力。

  健康链,作为中粮集团品牌诉求“全产业链”的一个经典诠释,让消费者真是地感觉到、触摸到中粮集团从田间到餐桌每一步的细心呵护,当消费者每次拿起一包香雪挂面,不经心地翻过来看一眼产品指标的时候,一个产品诞生过程的链条就会跃入眼帘,健康链表达了全产业链,也表达了中粮作为国企做食品的责任。

  根据2006年国家粮油信息中心以及《中国食品报》的数据来源显示,我国国内食用油市场已达600亿元人民币,其中小包装食用油市场为220亿元,高端食用油市场3亿元,约占小包装食用油市场4.6%。截止2010年,小包装食用油市场将达350亿元,而高端食用油市场为17亿元,约占小包装食用油市场5%,其中橄榄油市场容量将达10亿元。

  数据表明,近些年来,橄榄油市场增长速度加快,仅2007年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨,这不仅说明北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份额,也意味着进口橄榄油消费正在以年均大约60%左右的速度增长。然而,对年消费食用植物油2000万吨,以豆油、菜油和花生油等为主的中国食用油市场,橄榄油2.7亿元的市场份额即使按照50%的速度增长,也仅是一个很小的比例。要将这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的策略。

  2007年3月当天策行粮油策划团队接到欧丽薇兰橄榄油这个案子的时候,首先组织专业的营销策划团队对橄榄油市场进行了全面的调研。据了解,橄榄油当前在整个中国只有2.7亿元的市场,因此,要引爆流行,我们必须突破微众市场,让这位油中皇后走向中产,让大部分人了解它,甚至是千家万户。那么,微众橄榄油用什么策略来影响大众,从而完全走向中产呢?天策行认为,橄榄油是家庭健康消费更好的选择,吸引更多中、低消费群尝试购买,让更多中低消费群买得起,这是其一。第二,橄榄油是健康风尚礼品,用橄榄油传情达意,让买得起的人更乐意消费。这是让橄榄油突破微众市场瓶颈的第二个有效办法。

  欧丽薇兰橄榄油通过2年左右的市场运作,已经有了一定品牌知名度,前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产——-温和、纯净、来自意大利的风情与阳光!形成了一定的营销网络体系,并且具备一定的企业实力。但是对于消费者诉求点挖掘得还不够透彻,品牌与消费者沟通还浮在最高的文化层面,并且铺市率低,市场反馈不及时。面对北京橄榄油市场每年超过60%的增长率,以及近些年来消费者对橄榄油的功能认知不断增强的情况,天策行认为,通过10多年的教育,伴随着生活质量的提升橄榄油即将迎来喷发的市场,而欧丽薇兰橄榄油迫切需要在这个时机,丰富自己的产品线,抢占终端资源。为此,我们必须突破限制,提升品牌的产品诉求、产品结构、渠道结构与整合推广。

  欧丽薇兰橄榄油的品牌诉求策略是温和、纯净、来自意大利的风情与阳光!这体现在纯正高贵的品牌个性和对高品味生活的追求。因此,我们应在强调意大利元素的基调下,用不同类型产品,针对不同类型消费者,采用不同的沟通策略。人们对于橄榄油的产品需求总地说来有两类市场:一类是用于自己消费或家人消费,一类是用于朋友馈赠或商务礼品。对于自己消费群体,使用者多为富有中老年、海龟和部分时尚类,决策人群多为自己或亲人,为家人和自己创造美好生活是他们选择橄榄油的一个重要因素。对于送礼消费群体,使用的场合多为官场或职场送礼、亲戚朋友之间表达心意或企业福利,时尚人群之间相互馈赠,因此,是否有面子或传达心意是他们考虑的重要因素。我们针对不同消费群体,提出不同的产品诉求策略,即自己消费群体——美好生活,尽在Olivoilà ,送礼消费群体——健康新风尚,尽在Olivoilà 。

  欧丽薇兰已有三种产品的规格分别为:250ml,500ml,750ml。价格依次为:34元,72元,105元。对于包装最低标准确定在34元的250ml,购买者通常为白领人群,因此对他们来说就有了一定的价格门槛;而由于250ml性价比最高,人们会更多尝试小包装,处于尴尬地位的500ml市场环境更艰难,750ml也会受到冲击,不利于各个产品的差异化定位;就欧丽薇兰本身的产品系列来说,在人们送礼需求不断增加的市场环境下,却无高档礼品装,这便错失了北京得天独厚的高端礼品市场。

  为此,我们在整个项目的营销策划中,特意对欧丽薇兰产品系列的结构、包装、定位和价格进行了细致的调整。增加了礼品装,并针对亲友赠送和商务礼品分为简装和精装两类。对于热销的250ml外包装,进行重新的创意设计,扩大与竞品的区隔,增强销售动力。把现有的产品系列充新定位,将250ml定位为尝试装,500ml、2×500ml定位为礼品装,750ml定位为家庭装,这样,也能让消费者产生更加精准的购物导向。在价格方面,500ml小于等于2×250ml的价格;750ml小于等于3*250ml的价格,体现了大包装的优惠。

  除了增加礼品装,我们还尝试开发更小尝试装,这样的包装除了付出代价小,样式精致以外,还体现橄榄油高品质特征。于是我们摒弃传统风格的设计思路,让欧丽薇兰突破传统油的包装瓶颈,给人外观高贵,油中精华的感觉,使其瞬间从竞品中脱颖而出。我们一致认为,优秀的产品价值产生在消费者萌发购买意念那一刹那!因此,让欧丽薇兰增加精致小包装,是引起消费者的喜爱而使他们萌发购买冲动的关键点。我们跳出“油”的圈子,想到橄榄油曾被荷马称为“液体黄金”,它是地中海文明的圣物,它是最自然、原生状态的橄榄果汁。因此,根据目标群体的年龄、生活环境,我们将自然,原生的橄榄果作为全新的包装。使其更能满足30岁左右拥有高知识、高收入、高品质人群的购买标准。

  欧丽薇兰的消费者,更细可以划分为中老年类、时尚类、海归类、送礼类和福利类。他们的购买渠道,一般分为商超、代购、直购和专卖四类。欧丽薇兰渠道结构主要为发展商超渠道与专卖团购渠道,因此为了使得普通的商超渠道变得更有价值,我们更是采取横向思维突破,那便是:使得欧丽薇兰比其他竞品更容易买到!因为每个消费者在选择关联陈列的时候,都会在超市有自己独特的购物路线%的人会现场决定购买,因此我们在不同的区域拦截,就开辟了不同的市场!我们分别在红酒区、奶粉区、熟食区、调味品区、油脂区等九大区设立堆头及展示柜,这样就可以让不同的消费人群看到欧丽薇兰的产品。在调研中,我们还发现,购买橄榄油的三种主要用途分别为礼品、调味品及炒煮烹饪,礼品消费贵在面子,是欧丽薇兰的重度发展市场,因此我们在相应的渠道重点陈列;调味品给消费者感觉用量少,贵也用得起,是欧丽薇兰扩大销量的突破口,因此我们也在相应渠道重点陈列。此外我们还发展了专卖和团购渠道,这些是欧丽薇兰礼品装的重点发展渠道,专卖渠道包括茅台专卖店、五粮液等名烟名酒专卖店、这里也同时销售CHIVAS、长城干红品牌,这类专卖店一般开在国家部位招待所附近,橄榄油的介入将增添新的景象。团购渠道,我们自己组建团购销售队伍,主要开展针对高级宾馆、汽车等商务礼品团购。在此基础上,我们还对产品体系和渠道体系进行了合理的搭配,形成了完整的产品渠道构架体系。

  不管是中老年人消费、海龟消费、时尚消费,还是送礼消费、福利消费,最终的决策权还是30岁左右拥有高知识、高收入、高品质的人群。因此我们根据当年的热点,将整合传播分为三大板块,即事件营销,组合广告互动和促销体验。其中组合广告互动更是涉及了电影营销、信用卡营销、杂志营销、展会营销,促销体验则包括菜单促销、联动促销及老外促销。

  天策行品牌策划公司在项目进行的过程中认识到,品牌营销必须建立起与消费群的互动,针对不同类型的消费群开展不同类型的推广,才能最终以不变应万变,让产品营销策划的作用发挥出最高的效果。

  2003年5月13日,在中粮集团旗下的粮油食品企业山东鲁德公司,做了一天提案的高总回到宾馆,鲁德的殷总敲门进来,脸色神秘地说:明天濮阳中粮有人过来听您对鲁德的品牌规划,您得尽力哈!高总哈哈一笑:当然!当然!作为长期在食品策划里摸爬滚打的营销策划公司,在与中粮集团鲁德合作近一年来,天策行面粉食品营销策划团队的业务战略规划、营销策划深获鲁德甚至中粮集团面粉食品业务单元高层的赞赏,兄弟企业过来交流也是理所当然,所以高总也没在意。

  第二天一起进会议室的多了几个身着正装的人,鲁德的高层对他们是超乎一般的敬重,高总虽心中存疑,但也没在意,很流畅地完成了这次提案,下午讨论时,发现这几个身着正装的人第一批到了会议室,讨论中,这几位的讨论话题远超过当前的范畴,并希望高总介绍天策行面粉食品营销策划团队的策划案例。

  时间不知不觉到了晚上,这几位依然没走,晚餐开始,坐在正中的正是他们中最受尊重的那位。席间,他对高总说:“有时间对我们整个业务单元也做个研究吧”,原来他就是中粮集团小麦加工事业部总经理王震。

  也就是这一天挥洒在营销战略层面的碰撞,拉开了天策行面粉食品营销策划团队与中粮集团小麦加工事业部的全面合作。也正是这一次意外的邂逅,天策行与中粮集团的合作也变得一路默契。

  中粮集团小麦加工事业部下辖沈阳香雪、秦皇岛鹏泰、山东鲁德、郑州海嘉、濮阳中粮、厦门海嘉、东海粮油(面粉)、漯河中粮、中粮丰通(北京)8个独资或控股企业;拥有香雪、东大、鹏泰、金帝、鲁德、皇家粮仓、福临门、中粮、海嘉、神象等品牌,天策行面粉食品营销策划团队在与小麦加工事业部高层沟通后,了解了中粮集团的现状及核心问题:

  以沈阳香雪整合东大,配合附属军团掌控东北;以鹏泰扼守通关要道,配合鲁德东进南下;以郑州海嘉、濮阳中粮、漯河中粮中心开花;以东海粮油(面粉)食品企业覆盖华东,厦门海嘉虽暂时一孤子,但其营销战略意图明显;中粮丰通(北京)向下延伸产业链。

  从表象上看,中粮集团控制了中国面食消费量80%的消费区域,每一个区域都有领导品牌形象控制市场,但事实上每个区域中粮集团内部品牌的竞争与互补共存,中粮集团高层在运用资本并购实现资源整合后,如何避免内耗,让各企业的潜能发挥到最大成为越来越尖锐的问题。

  在食品营销策划中这也是一个少见的现象。在接受这一使命后,天策行面粉食品营销策划团队感觉到了前所未有的挑战:中粮集团的企业分布在大半个中国,各自利益复杂,在同一区域的两个品牌既是互补又是相互竞争,我们要做的不是给中粮集团出一本营销战略咨询报告,而是要让下面各个企业接受中粮集团的整合营销战略!

  在全面评估面临的困难后,天策行立即抽调上海天策行、北京智行企澜的骨干力量组建专项面粉食品营销策划团队,对各个企业进行了深入的走访调研。

  随着调研进一步深入,问题逐渐凸现出来:中粮集团的营销战略和各企业的执行营销策略始终存在分歧,各企业把营销顾问公司看成是总部派来的钦差大臣,一直心存疑虑,在耗时半年的调研之后,中粮集团小麦加工业务事业部的问题更加清晰起来:

  3、各企业间地域、专业、原粮、粉种、技术、品质及装备、品牌营销文化的差异,如何在一个统一品牌下面对市场;

  面对如此复杂的局面,高总耳边再次响起王总的话:这不是一个好干的差使,前面我们找了两家4A公司合作,但都没有开展下去,中粮集团战略整合势在必行,接下来就看您的了!

  经过了近2个月的反复论证,中粮集团小麦加工事业部的营销战略发展方案终于出炉了。在中粮集团广场8层的大会议厅,天策行面粉食品营销策划团队开门见山地道出了整个事业部的迷惘:

  ——可能不止一家广告公司或品牌顾问机构激动地向中粮集团力荐:“长痛不如短痛”,“损失是暂时的,收获是长久的”。摒弃一切阻力和困难,统一为一个品牌形象应“当机立断”,问题是,姓“面粉”的中粮面业能否“忍”过这虽短的“强痛”!

  面业品牌形象具有资源和商品的二重属性,品类影响力高于品牌已经成为行业惯例,不顾一切地统一品牌是不是真能帮助实现业务战略?

  专用粉、民用粉对质量及品牌态度差异很大,在同一品牌下如何区别对待?中粮面业当前品牌现状——一刀切会使营销受损,如何权衡得失?

  通过对影响因素的深度剖析,天策行面粉食品营销策划团队抛出了托权品牌的发展构架和分阶段的发展理念:

  第一阶段:以中粮集团下鹏泰作为试点企业,从产品属性、营销特征、传播的特殊性作为研究起点,以营销水准的提升作为品牌整合的切入点。

  鹏泰作为专用粉生产商,专业、值得信赖的形象将是影响其业务发展至关重要的因素。针对企业之间商务交流形象第一的特点,天策行面粉食品营销策划团队提出了“跳出面粉企业来经营”的观点——我们要做的不是一个面粉生产企业,而是做一个产业链条中最具价值的服务商。

  天策行面粉食品营销策划团队挖掘了鹏泰最具价值的系列传播点,提出“专业形象、专业素养”的企业文化建设基点,拍摄了鹏泰专题片、创意了鹏泰企业型录;

  同时基于专用粉行业供应链竞争的本质属性,从供应链竞争中胜出成为鹏泰决策层的共识,天策行面粉食品营销策划团队配合鹏泰完成了ERP的建设;

  同时鹏泰总经理先生坚持贯彻其创始的“三元管理模式”,在鹏泰内部形成了健康的管理循环系统。

  这个差点被中粮和正大抛弃的企业,通过在管理上贯彻三元管理解决方案,供应链竞争解决方案,营销上落实分级市场解决方案和企业文化建设,在短短的5年时间里,鹏泰跃升为中国北方首屈一指的专用粉生产企业,行业内形成“南有南顺,北有鹏泰”的美誉。

  以“中粮集团面业”作为统一元素在传播中凸现,引入托权品牌,保留各强势品牌的特色,以保持原强势品牌在各区域的影响力,同时弱化非强势品牌。

  在这一营销策略指引下,天策行面粉食品营销策划团队给出了一系列组合策略和创意,首先从产品名称入手。在传统的产品名称中,最常见的名字是“超级特精粉”,翻译过来的意思是“超级、特别、精致的面粉”,表述相当贫乏,由此可以看出面粉企业在品牌经营方面的弱势。天策行面粉食品营销策划团队在对面粉消费群做深入研究后发现:消费群的消费利益早已不是在温饱和产品档次上,已发展成为对口味口感偏好和个性要求,而传统的命名方式显然已经远远脱离了实际,根据中粮集团走城市市场的发展构想,天策行对整个事业部的产品名称进行了研究:将卖点“筋道”创意为可注册成品牌的“筋爽”;将“不含添加剂”创意为“麦纯”。事实证明,仅仅经过这一调整,两个试点企业鹏泰和鲁德的销售就经历了前所未有的增长,在传统食品行业策划领域引起了不小的反响。

  用创新的产品名称前缀来辨别面粉行业固有的产品差异;同时满足了中国不同地域消费习惯对同粉种的不同特性要求;同时实现营销与生产的分离,在北京建立中粮集团面业营销管理公司,打造北京样板市场,并迅速将营销模式复制到全国。

  这是整合的关键阶段,也是中粮集团小麦加工事业部战略并购最终结果体现阶段,要成功地运行,就得选一个合适的统一品牌,创意一个“沟通的卖点”,选择一种合适得“业务模式”,为此,天策行面粉食品营销策划团队开始了新一轮艰苦卓绝的论证和创作工作。

  首先是选择统一品牌名称。在对业务单元所有品牌价值进行评估后,最终选择了在东北地区最有价值的“香雪”作为整个业务单元的统一品牌,选择理由有三:

  1、他在东北地区具有强大的消费基础,尤其是新生消费群基础,他与业务单元的整个战略规划吻合。

  在统一品牌确定后,开始挖掘中粮集团的挂面、面粉的特殊卖点。一轮一轮的创意会、一轮一轮的提炼总结,最后濮阳中粮集团技术人员无意间说了一句话引发了灵感:“我们生产挂面时连空气都十分注意,这种品质的挂面还不好卖?”

  是啊,连空气都注意到了,还有什么没有注意到呢?中粮集团面食的品质,就形成了一个保障健康的链条,从原粮,到生产、到包装、到运输,每一个环节,都在中粮集团技术人员的精心呵护之下,只有这种对全程健康的保护,才是不可超越的健康品质。一个健康的链条,勾勒出香雪产品的健康成长历程,“就是他——健康链!”当这个创意摆在事业部王总面前的时候,他略一思考,突然拍腿叫绝!

  北京的面粉和挂面与消费水平很不对称:80%以上的面粉和挂面是从流通渠道走的,如2006年北京挂面容量每月在8200吨左右,但从零售渠道走的只有1200吨,与全国平均水平比,北京的消费水平如此之高,为什么零售渠道这么少呢?

  天策行面粉食品营销策划团队通过综合分析发现:超市挂面的排面正在大幅度地增加,针对新生消费群的挂面品牌并不是很多,很多年轻人在方便面和挂面之间徘徊,虽然北京市场的圣厨、丰大和百乐麦总加起来占大半壁江山,但无论从品牌运作、口感、市场操作水准上讲,香雪都有超越的机会,为此,由此天策行面粉食品营销策划团队得出结论:香雪要突破市场,得从超市系统出发!为此,天策行面粉食品营销策划团队建议香雪得经营策略是:先期主要将北京零售系统的运作抓起来,形成业务运作团队和业务发展模式,发展到一定阶段后,依托各区域的市场基础,将这种业务模式迅速复制到全国。

  值得一提的是在第二阶段整合过程中,最关键的不是提一个方案,而是如何在这样复杂的环境中,去理顺中粮集团内部千丝万缕的关系,去说服这些企业家们心甘情愿地参与“整合”。很多企业是企业家辛苦打拼出来的,他们视之为自己的生命,后来中粮集团通过控股方式并购下来,由于股权的变更和管理团队交叉,内部关系复杂。天策行面粉食品营销策划团队的这一场战斗足足耗时1年,项目组跑遍了大江南北,对企业老总的深度交谈,对各大区经理的深度交流,和业务高层一起开会阐明整合战略的价值所在,营销顾问公司成为集团战略重要的一部分。在后来有人问高总营销顾问公司价值何在时,他总是不无自豪地说:“我们不仅帮客户提出了解决方案,而且帮助客户实现了目标!”

  也正是因为在合作中创造价值,与中粮集团的合作之路一走就是三年。也正因为如此,天策行面粉食品营销策划团队和中粮集团的合作才如此紧密。在中粮集团面业(北京)营销战略管理公司成立之际,在梳理组织结构时,天策行硬被拉到了营销战略发展委员会成员的位置。

  通过三个阶段发展的营销战略规划和相应的品牌策略,天策行面粉食品营销策划团队有效地减轻了统一品牌过程中造成的业务震荡。同时以新生消费群为目标,整合和发展产业链下端的优势资源,打造“香雪”健康面食。当前中粮集团小麦加工事业部的“香雪”挂面、面包、面粉等业务正在以远高于行业平均利润率的速度蓬勃发展。

  品牌策划是开展中粮香雪面包营销策划的第一站,也是天策行面包营销策划团队与中粮集团合作以来碰到最棘手的项目,因为这不仅仅是一个面包品牌策划或面包营销策划的问题,而是如何引导整个事业部的销售团队如何在全新的市场环境下开展工作的问题。所有的经营人员都不知道未来的孩子是什么样子,对未来也没有一个明确的预期,一场特殊的面包品牌策划项目就这样拉开帷幕……

  据传说,发酵面包的制作起源于古埃及,因为一个偶然的机会,发现发酵后的面团比以前的烤饼更松软,口感更是香酥宜人,这一发现让埃及贵族进入了面包时代。

  面包后来逐渐发展成欧洲人的主要食品,到14世纪,欧洲一共主要有4种面包:无盐的司铎面包、有盐的司铎面包、全麦面包和麦麸面包。18世纪初,下层人士有一大半只能吃谷物和黑麦,司铎面包作为主要的白面包,则因为一直给神甫和教士食用而得名。

  但白面包也算不得最好的面包,在巴黎,还有一种顶级的面包---“软面包”。18世纪中叶,法国的一个面包师家族使用精白面粉加啤酒酵母再加上牛奶烤制面包,得到了当时法国皇后的赏识,因此得名为“皇后面包”,一度风靡欧洲贵族阶层。但是粮价一旦上涨,为了使粮食能够维持更长时间,软面包就被禁止烤制,甚至在1740年9月,巴黎只允许烤制黑面包。

  19世纪中叶,这种被称作“皇后面包”的软面包传到亚洲,发现她更合适于亚洲人的口味,成为当时亚洲皇室和上层社会的珍爱。并迅速广泛流行于中国台湾、日本等地区。这种面包组织细腻、配方丰富。面包的造形与颜色均十分讲究,尤以内馅香甜,外皮酥软滑口而吸引人。

  在这种软面包流行的同时,一批顶级面包师也成为文化使者来到亚洲。后来,传承下来了一批亚洲国家的面包大师,他们分布在日本、韩国、新加坡等。

  高贵的气质和血统使软面包绽放出异彩的光芒,新的千年,中国粮油食品企业的名门望族——中粮集团引进这种松软面包的工艺,与传承下来的仅有的几位顶级软面包师在这片古老的大地上演绎着她新的传奇,给这里追逐新鲜的人们带来美伦美幻的面包生活……

  高贵的颜色一直以来像人类的基因一样被承袭了下来,在中国,表现高贵最经典的搭配是金色和深红色,中国历代的皇族们把这两种颜色看成他们身份的代表.在民间更是把朱门大院看成是高贵的象征.。因此,在品牌主色调的设计上,我们承袭了高贵的红色,并用“烘焙”体现品牌的品类特征。

  人类对高贵的理解很多来源于对图腾的想象,在中国,人们都深信自己是龙的传人,皇帝的宝座和室内的装饰无处不在龙的庇护下,皇帝有一个很自豪的称谓----真龙天子,龙纹,在百姓心目中更是神圣而高贵

  因此,在中粮香雪品牌包装设计上,我们采取金色的流线型条纹,搭配上中粮香雪的LOGO,整体上体现出高贵的气质。

  营养、新鲜、美味是当前超市面包传递的主题,当然不够营养、新鲜、美味的面包肯定是没有市场的,就跟面包一定不能是发霉的一样,所以这个诉求点对消费者几乎没有吸引力

  面包分类的启示:当前根据不同的标准,可以分成很多种类,但市面的面包基本可分为两大类:一为软式面包,以日本、美国、东南亚为代表。这种面包讲求式样漂亮,组织细腻,以糖、油或蛋为主要配方,二为硬式面包,以德、法、英、意等欧洲各国,及亚洲新加坡、越南等国为代表。欧洲人把面包当主食,偏爱充满咬劲的“硬面包”。硬式面包的配方简单,着重烘焙制程控制,表皮松脆芳香,内部柔软又具韧性,一股浓郁的麦香,愈嚼愈有味道。

  中粮香雪继承了欧洲贵族面包的“松软”的血统,与其他面包不同,“松软”是她与其他面包区分的典型特征。

  高净空气——我们的车间采用高纯净空气过滤技术,实行国际卫生管理标准,确保品质100%安全,安心

  在综合中粮香雪面包的独特资源后,天策行对这一些列的长波诉求提炼为一个可供传播的广告词:金品质。并将“金品质”打造成一个视觉元素,成为一个传播的标识。

  帮助中粮集团制定中粮集团面粉、挂面业务的战略发展、品牌规划,协助打造了鹏泰、香雪等面粉行业的强势品牌;

  提出了《中国农业产业化两头分散现状》、《粮油食品企业的竞争本质》等对业界影响深远的研究论著,在地方政府和国内领先的粮油食品企业进行广泛应用并取得显著成果。

  销售与市场特约专家,创立本质营销/文化营销/企业4轮驱动力等实战咨询工具?中粮集团业务发展顾问、露露集团业务发展顾问?12年市场一线实操经验?服务客户包括:中粮集团、长城干红、露露集团、华麟集团、新良集团、特丰药业、金正大、朗万等国内外近百个企业和品牌,帮助中粮酒业、中粮小麦加工事业部制定业务战略发展、品牌规划,协助打造了长城干红、香雪挂面等行业强势品牌;?主张挖掘行业本质,做实效营销!

  长期从事品牌设计及企业电子商务建设,对互联网行业发展现状与趋势、互联网商业模式创新有较深入的研究与丰富的实战经验,参与多家企业项目的设计与开发

  服务客户:中粮集团、中粮丰通、中粮鹏泰、华麟集团、新良集团、华星面业、诚实人食品等VI、包装及企业形录设计;金色福旅行社、锐捷网络、等视觉设计;网站策划及设计项目:帮帮创意、中可十周年活动网站、天津雅思、Kingkids、安东石油、Riverdeep、中国国际裘皮革制品交易会等网站架构及整体设计

  马来西亚籍31年跨国多元化综合上市公司、跨部门高层管理与国际市场的经验,在战略制定与执行、团队管理、营运作业、生产流程、质量保证、品质管制、市场策划、场所管控、服务管理、提高效率、降低单位成本、及标准化流程控制等领域拥有卓越的成绩与实践基础。

  历任Ekowood、Sinotex、IJM等跨国上市企业高级经理及总经理,国内多家企业总裁顾问

  1995年获5S,HACCP,优良制造标准(GMP),危害识别和风险控制(HSE),欧共体国家认证(CE);

  任职总经理及担当首席咨询顾问行业包括房地产开发、棕榈树种植、工业包装、食品饮料、服装制造、硬木地板、绿色再生能源、医疗器械等领域。

  服务客户包括:中粮集团、露露集团、传神翻译集团、东标电子集团、青岛啤酒、荞润营养面、宝迪肉业等数十家企业。

  揎长于根据企业价值链循环理论对企业的管理进行诊断,在管理模式创新、流程再造、效绩管理都有独立的理论体系;曾在5个月里带领所服务企业团队实现业务200%的增长,通过产品结构不断优化,产品边际贡献高出行业平均8%。

  新生事物有着异乎寻常的洞察力,有着化骨绵掌般执行力,常出现在竞争对手的噩梦中。从一线执行到项目负责人,曾以公司派驻身份连续担任多个企业营销总监。

  曾服务于益海嘉里山茶油、橄榄油,露露杏仁油、中粮香雪、百事可乐、蒙牛、和路雪等品牌。发表过《谈谈国内山茶油营销的五大误区》、《被割裂的茶油产业链》等文章,引发茶油行业对茶油营销及产业持续发展深刻思考。

  中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授日本鹿儿岛大学农学博士?2000年底回国后在中国农业大学组建谷物科学与利用研究室?发表论文30余篇,其中,SCI论文7篇,日文论文17篇,中文核心期刊论文10余篇,编写著作3部(其中一部在我国台湾省出版),参编英文著作1部,并正在主编1部英文著作。主持完成国家自然基金一项,天津市农委和广东省科技厅合作研究项目各一项,与日本佐竹公司、美味康公司和白麦公司在粮食品质、大豆加工和杂粮加工等领域开展了合作。?现在主持国家科技部十一五科技支撑计划子专题1项,云南省科技厅科技强省计划一项,农业部公益性行业项目“优质燕麦生产与加工技术研究”子专题以及多项与企业的合作研究课题,获得国家发明专利和实用新型专利各一项,申请国家发明专利4项,担任教育部回国留学人员基金、国家农业综合开发项目、国家粮食局各类科研项目等的评审委员,承担和完成了农业部颁标准,承担“绿色食品麦类制品”的编制工作并担任国家粮油标准委员会专家,天策行品牌顾问机构食品技术咨询合作专家

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